De grandes entreprises ont vu depuis longtemps le parti qu’elles pouvaient tirer d’une image philanthropique ou  » citoyenne « . Il ne s’agit ni plus ni moins que de faire croire que leur but premier n’est pas le profit mais la bienfaisance. Quelle est celle qui n’a pas son  » ouvroir « , comme en avaient les dames patronnesses au 19ème siècle ? Ce sont pour les unes des partenariats avec une ONG humanitaire, pour les autres une fondation : elles font savoir ainsi à  son de trompe qu’elles luttent contre la pauvreté ou en faveur de la recherche médicale, qu’elles viennent en aide à  des populations défavorisées ou aux victimes d’une catastrophe naturelle.

Elles cherchent ainsi à  inculquer une image altruiste d’elles-mêmes qui mette en confiance le client et anesthésie ses défenses : peut-on se défier de qui donne des preuves aussi manifestes de sa bienfaisance ?  » Le Téléthon  » du début décembre est devenu, par exemple, un rendez-vous annuel obligé auquel nombre d’entre elles participent en le faisant savoir, fà»t-ce en sollicitant l’argent de leurs clients, comme Carrefour.

Carrefour, une autorité morale ?

Cette entreprise de distribution ne s’est d’ailleurs pas limitée aux opérations humanitaires. Elle est allée plus loin. Elle s’est fait une spécialité d’enseigner à  ses clients une morale commune. On connaît son vieux slogan ressassé  » Avec Carrefour, je positive « . Sans qu’il y paraisse, ce slogan résume une politique visant à  discréditer en douceur toute velléité de revendication puisqu’il invite à  minimiser l’insatisfaction qui la justifierait momentanément en la confrontant aux raisons de satisfaction qui l’entourent : on ne peut pas tout avoir, il faut se contenter de ce qu’on a. Plutôt que de maugréer et revendiquer,  » positiver  » consiste à  toujours voir sinon le bon côté des choses, du moins le moins mauvais. Ce leurre est celui de la vaccine, décrit par R. Barthes dans  » Mythologies « . Il consiste à  concéder un peu de mal pour faire admettre un grand bien. C’est vrai qu’il existe des motifs d’insatisfaction. Mais on ne peut pas tout avoir : qu’on regarde donc d’abord ce qu’on a, et on verra que ce n’est déjà  pas si mal. En tout cas, ça pourrait être pis ! Un autre slogan accompagne cette règle morale, depuis que les enseignes de distribution ont découvert l’écologie et le développement durable et en donnent des leçons quotidiennes à  leurs clients :  » La Nature vous remercie,  » trouve-t-on écrit par exemple sur les sacs de plastique d’une autre grande surface, désormais vendus en remplacement des anciens sacs gratuits. L’enseigne de magasin est ventriloque et sait faire parler « la Nature » à  sa place. Carrefour en a tiré une règle de morale plus générale : au moment de faire le plein d’essence pour promouvoir les bio-carburants, elle met sous le nez de ses clients cet autre aphorisme :  » J’agis responsable avec Carrefour ». Ainsi l’enseigne s’érige-t-elle en autorité morale auprès de ses clients en les incitant à  la responsabilité et à  se satisfaire de ce qu’ils ont : il leur suffit de suivre ses préceptes et son exemple.

Justement, quel est donc cet exemple ? Car pour prétendre exercer un magistère moral, encore faut-il être soi-même au-dessus de tout soupçon. Des manifestations d’agriculteurs ont parfois contesté cette qualité à  cette autorité morale autoproclamée, en dénonçant le grand écart observé entre le prix d’achat au producteur et le prix de vente au consommateur. Or, voici que c’est la justice qui, le 24 octobre 2008, en a rajouté. Le tribunal de police de Lyon a condamné Carrefour à  1.200.000 euros d’amendes, soit 3.000 euros par salarié, pour avoir payé des salaires horaires inférieurs au Smic dans deux magasins de la région de Lyon, à  à‰cully et à  Givors. L’astuce avait consisté à  inclure dans le salaire le  » forfait pause  » correspondant à  5 % du Smic, alors que ce forfait obligatoire aurait dà» être payé en plus du minimum horaire. En outre, ce calcul n’était pas mentionné sur les bulletins de salaire comme il aurait dà» l’être. Cette faute a fait l’objet d’une autre verbalisation de la part de l’inspection du travail du Rhône et devrait être bientôt examinée par le tribunal.

En flagrant délit de contradiction…

Une telle contradiction entre les paroles et les actes, c’est vrai, est monnaie courante. On ne loue jamais tant la charité que quand la justice est méprisée. Les opérations humanitaires sont toutefois dangereuses : elles exposent les entreprises à  un discrédit égal au crédit escompté, quand leur seul moteur qu’est le profit entre en conflit avec l’image de bienfaitrice qu’elles veulent donner d’elles-mêmes. On propose donc à  Carrefour de prendre pour prochain slogan l’aphorisme de Chamfort :  » Il faut être juste avant d’être généreux, comme on a des chemises avant d’avoir des dentelles « .

Paul Villach